Mit der zweitgrößten Wirtschaft der Welt bietet der chinesische Markt vielfältige Optionen und Möglichkeiten – auch für deutsche Firmen. Doch wie schaffen es deutsche Unternehmen, in China Fuß zu fassen?
Digitales Paralleluniversum
Norbert Müller, Geschäftsführender Gesellschafter und Gründer der advacon GmbH, hat sich mit dem chinesischen Markt beschäftigt – nicht zuletzt aufgrund persönlicher Beziehungen nach China. Er weiß: „China hat ein vollständig eigenes digitales Ökosystem. Was Marketing angeht, haben Medien wie TV und Print weniger Bedeutung. Dafür ist Experiential Marketing – Erlebnismarketing- wichtig und viel präsenter als in Deutschland.“
Lokalisierung ist unumgänglich
Ein wichtiger Punkt des digitalen Lebens in China ist die App WeChat. Sie hat über 1.2 Milliarden monatliche aktive Nutzer und verbindet viele westliche Plattformen wie WhatsApp, PayPal, YouTube und wird von Firmen auch für Marketingzwecke genutzt. Damit wird sie zum zentralen Tool, auch im B2B Umfeld.
Man kann Firmen auf WeChat folgen – zudem haben viele auch Mini Apps oder Serviceaccounts, wo man online bestellen kann. Teilweise bekommt man auch einen WeChat Kontakt (privater oder Business Kontakt), analog zu WhatsApp. Hierüber kann man kommunizieren, Fragen stellen und Produkte bestellen.
Zum Lokalisieren gehört selbstverständlich auch die Webseite. Es wird dringend davon abgeraten, Webseiten einfach nur zu übersetzen. Vielmehr sollten die Inhalte auch kulturell angepasst sein. UND: Mobile First – 98 % der Nutzer surfen per Smartphone.
Auch das Hosting muss bedacht werden. Hierfür empfiehlt sich das Hosting lokal in China (mit ICP-Lizenz), um maximale Geschwindigkeit zu erreichen. Eine eigne .cn Domain ist zusätzlich ein starkes Zeichen für Relevanz und Vertrauen. Übergangsweise ist auch ein Hosting in Hongkong möglich.
Ist SEO relevant?
Die einfache Antwort ist: JA – aber nicht für Google, sondern Baidu.
Baidu SEO ist sinnvoll, funktioniert aber etwas anders:
- Die Inhalte sollten in Simple Chinese zur Verfügung gestellt werden. Zudem sind schnelle Ladezeiten und lokale Backlinks essenziell.
- Baidu Ads sind etwas komplexer als wir es in Europa von Google Ads kennen. Hier macht es Sinn, mit chinesischen Muttersprachlern zusammen zu arbeiten.
Generell gilt als Strategie bei Gütern und sozialen Medien „China first“.
Weitere wichtige Plattformen zum Aufbau von Markenpräsenz sind:
- Baidu Baike: Das chinesische Äquivalent zu Wikipedia ist SEO relevant und im chinesischen Markt sehr vertrauenswürdig. Die Sichtbarkeit in Baidu wird verbessert, zudem rufen viele Nutzer über Baidu Baike offizielle Unternehmensinformationen ab. Es wird stärker kontrolliert und kuratiert als Wikipedia, dafür erscheinen Beiträge von Baike in Baidu ganz oben. Eine große Chance, die Markenpräsenz in China auszubauen.
- Baidu Zhidao: Hierbei handelt es sich um eine große Q&A Plattform. Chinesische NutzerInnen stellen vor Kaufentscheidungen häufig aktiv Fragen auf Zhidao. Hier bietet sich die Möglichkeit, direkt mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Unternehmen sollten daher ein offizielles Unternehmensprofil anlegen und aktiv sein: Kundenfragen beantworten, Expertise zeigen, Sucherergebnisse dominieren (Q&A Seiten ranken sehr gut) und so Vertrauen zu potenziellen Kunden aufbauen.
- Baidu Wenku: Die Plattform wird zum Teilen von Dokumenten wie Präsentationen, Whitepapers, Produktbroschüren und Studien genutzt. Es ist ein sehr starkes Content-Marketing-Tool, das grob geschätzt 700 Millionen Geschäftsdokumente enthält.
- Rednote: Mit 85 Millionen monatlich aktiven Usern ist Rednote eine wichtige Lifestyle- und Mode Plattform, deren Zielgruppe vorrangig weiblich ist.
Influencer sorgen für Kaufentscheidungen
Sogenannte KOL (Key Opinion Leader) sind deutlich mächtiger als westliche Influencer. 49 % der chinesischen Kunden gründen ihre Kaufentscheidungen auf Produkttests und Weiterempfehlungen der KOL. Diese haben große Followerzahlen und besitzen in ihrer Nische eine hohe Glaubwürdigkeit und vor allem auf Plattformen wie Rednote und Douyin (Tiktok) große Reichweite.
KOC (Key Opinion Consumer) hingegen sind normale Konsumenten, die Produkte authentisch bewerten und empfehlen. Ihre Communities sind meist kleiner, das Vertrauen zu Ihnen ist jedoch sehr hoch. Sie werden als echte Nutzer wahrgenommen. Daher sind ihre Rezensionen und Weiterempfehlungen umso wertvoller.
Zusammengefasst eignet sich für deutsche Unternehmen daher die Zusammenarbeit mit KOL zum Aufbau der Markenbekanntheit und mit KOC zur Gewinnung von Vertrauen und Authentizität.
B2B: Ohne digitale Sichtbarkeit keine Chance
Chinesische Geschäftskontakte recherchieren gewöhnlich Unternehmen, Services und Produkte online. Eine gezielte Digitalmarketingstrategie angepasst auf den chinesischen Markt ist daher unbedingt notwendig.
Kanäle wie WeChat und Baidu sind Pflicht. Dazu kommen lokale B2B-Plattformen wie 1688 oder Made-in-China. Chinesische Landingpages sorgen für Leadgenerierung. Anstatt eines europäischen CRMs empfiehlt sich auch hier die Arbeit mit WeChat.
Aufgrund der hohen Affinität zu online Tools ist das nahtlose Ineinandergreifen von online und offline Maßnahmen essenziell. Das funktioniert z. B. über QR-Codes, WeChat Mini Anwendungen und lokale Teams für kulturell angemessene Kommunikation. Letztere sorgt für Vertrauen, da native Chinesische Mitarbeitende oder Agenturen am besten mit kulturellen Besonderheiten, Umgangsformen und Guanxi (Beziehungsnetzwerken) vertraut sind.
Lokale Teams sind auch deswegen sinnvoll, weil in China ein hoher Anspruch an Service in Kombination mit Schnelligkeit herrscht. Chinesinnen und Chinesen sind es gewohnt 24/7 sofort Antworten zu erhalten und fordern diese auch ein. Dabei hilft ein persönlicher Kontakt über WeChat, von dem direkt Rückmeldung kommt.
Experiential Marketing im Konsumgüterbereich
Grundsätzlich funktioniert die Kundensprache im Konsumgüterbereich komplett anders als im B2B. Zu den oben genannten Plattformen ist im Konsumgütermarketing das sogenannten Experiential Marketing (Erlebnismarketing) von hoher Bedeutung. Es geht dabei um das Erleben des Produkts. Dieses Erlebnis wird häufig filmisch festgehalten und in den Sozialen Medien gepostet und verbreitet. Egal ob Popup Store, Autoausstellungen in Malls oder ein temporäres Restaurant eines Chips Herstellers – der Haltungswert ist entscheidend. So entsteht ein positiver Kreislauf: Wenn sich Chinesinnen und Chinesen unterhalten fühlen, posten sie das Erlebnis, weitere potenzielle Kunden sehen die Posts. Auch im öffentlichen Raum sind Reels und Videos zu sehen, auf zahlreichen LED-Wänden an Hochhäusern etc.
Diese haben ein Ziel: Die Markenbekanntheit zu steigern. Und eine große Markenbekanntheit ist der Schlüssel zum Erfolg. Ohne große Bekanntheit und gute Reputation kaufen Kunden nicht.
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